『「ポッキー」はなぜフランス人に愛されるのか?』

副題の「海外で成功するローカライズ・マーケティングの秘訣」にあるように、スナック菓子の開発の担当者たちは、進出した国に最適化するためにどのような努力をしているのでしょうか。本書は業界関係者向けではないので、海外と日本の食品関連規制の違いが生む問題や、流通ルートなど専門的な知識には踏み込んでいませんが、海外市場開拓に活路を見出す日本のお菓子業界の勢いを目の当たりにすることができます。

「ポッキーはなぜフランス人に愛されるのか？」というタイトルが付いていますが、この本ではフランスだけでなく世界各国のスナック菓子事情が扱われています。しかしマーケッティング的には、ポッキーは他ならぬ文化国フランスで愛されていることが重要なのでしょう。

フランスにおける「ポッキー」にフォーカスしてみましょう。フランスで「ポッキー」がヒットした理由は、まずその形状にあります。ポッキーの特徴は、手で持つところがあり、食べているときに手が汚れないこと。食べながらおしゃべりできることです。忙しい日本では「電話で人としゃべりながら」「原稿を書きながら」ということになるのですが、時間のゆとりを好むフランスでは別の楽しみ方はあるような気がします。フランスではしばしば自宅に友人を招いて食事をしますが、食事の前のアペリティフにちょっとしたスナックを供し、それを食べながらおしゃべりに興じます。このようなニーズにも、ポッキーの特徴がはまったのでしょう。同じ「ながら食べ」でもその国の文化や習慣に寄り添う形で浸透するのです。

実はフランスのポッキーはミカドという名前で売られています。私はずっと、「日本といえば帝＝ミカド」という安易な連想で名前が付いたのだと思っていました。しかし、ヨーロッパにミカドという中国発祥のポピュラーなゲームがあり、細い棒を使って遊ぶのですが、ポッキーの形態はそれに酷似しています。おそらくこちらが名前の由来なのでしょうが、ミカドのパッケージの日の丸っぽいイメージを考慮すると前者の線も捨てきれません。

そして著者が言うには、「フランス版ポッキー＝ミカドは、成熟した大人の味」だそうです。そう言われて思い出すのが、フランスでよく見たミカドの CM です。ミカドの初期の CM はオフィスを舞台にしており、日本人らしき上司と OL が淫靡な雰囲気を漂わせる「コピーする女 copieuse 」や、ディスクワーク中の男女がミカドを使ってエッチなやりとりをするシーンなど、子供には決して見せられない悪趣味なレベルに達しています(youtube にいくつかアップされているので探してみてください)。これもフランスの恋愛文化をなぞっているのでしょうか(笑)。

もちろん「ポッキー」はフランスだけでなく、グローバルに展開しています。「ポッキー」をグローバルブランドに育成するのに、まず攻略すべき地域であったという ASEAN では、ネーミングは「ポッキー」に統一されたそうですが、当初マレーシアでは「ポッキー」の音がイスラム教の禁忌である豚肉「ポーク」に聞こえるという理由から「ロッキー」にしていたそうです。

このようにネーミングひとつとっても、その国の人が想起する独特のイメージがあり、それが直接売り上げに影響します。ただ良いものを造れば売れる訳ではないところが世界展開の興味深いところであり、難しいところでもあります。商売を成功させるためには、その国の商習慣といった経済面だけなく、その国の言語や文化（生活習慣）を学ぶ事が重要だということでしょう。そのためには自分の国の文化とは異なる文化を尊重する気持ちが必要なのでしょう。

日本とは違って、働く世代の割合が増え、人口ボーナス期に入る新興国は海外にまだまだあります。これは食品の分野に限りませんが、日本企業はこうした戦略によって、日本の縮小していく国内市場の売り上げをカバーしようとしているわけです。日本企業が海外に直接投資し、多国籍化せざるを得ない事情も見えてくるでしょう。だから日本企業に就職する場合でも、もはやそのような問題意識と無縁でいられないのです。

「同じことを伝えるのでも、国ごとに伝え方は全然違う。アメリカ留学のときに苦労して身につけた「グローバルスタンダード」は、実はただの「アメリカ流」でしかないことに気がついたのは大きな収穫だった。世界には無数の「○○流」があり、相手の作法に合わせて伝え方をちょっと変えるだけで、話はスムーズに運ぶし、相手から信頼もされる。」

まさに『セカ就！』(＝世界で就職)のこの一節を思い起こさせました。