サンリオに学べ～NHKスペシャル「追跡！世界キティ旋風のナゾ」

今年もジャパンエキスポは盛況の内に閉幕したようで、来場者数は20万人を超えたとか。もし日本で「フランスエキスポ」なるものを開催するとしても、このような成功を想像するのは難しい。ゲストライヴのきゃりーぱみゅぱみゅとももクロという人選も絶妙に思える。お客さん達も本当に楽しそうだ。

さて、そのぱみゅぱみゅと共にファッションショーに登場していた日本カワイイ文化の代表的キャラクター、ハローキティ。5月に「追跡！世界キティ旋風のナゾ」という番組がNHKで放映され、日本のコンテンツ産業の海外輸出成功例としてサンリオが取り上げられていたのだが、なかなか興味深い内容であった。サンリオはこの5年間で営業利益を2,5倍にしており、2011年度総利益は149億円。がしかし、同年度の国内利益はマイナス14億円。伸びているのは、海外での売り上げだ。

いまやキティ商品の販売は、109もの世界の国・地域に及ぶ。これは日清のカップヌードルや味の素を上回る数だそうだ。サンリオは2008年に抜本的改革を行い、ミラノにヨーロッパ現地法人のオフィスを構え、現地社員を登用し、物販からライセンスビジネスへと切り替えて本格的な海外進出を行った。そこで重要視されているのが、各国の好みやセンスを意識すること、そして幅広い層にアピールできるデザインを実現すること。

例えば北欧の女性向けにはよりシックな色使いのキティ、そして男性向けに口ひげがついたキティ、あるいはドクロ風キティ。キティはアレンジする上で本社からの制約が少ないことが、バラエティーに富んだデザインを可能にする理由だ。KISSとのコラボ商品では、ついに舌までついてしまった（「これは口ではなく、舌を張り付けただけのデザイン」という解釈で、キティ担当デザイナーのOKが出た）。そこまでしても失われないキティならではのかわいさ、というものが確かに存在するように思う。映像で見たキティ商品はどれも非常に魅力的で、購買意欲をそそる。

ただし世界的に成功しているサンリオのキャラクターはいまのところキティのみ、とのこと。今までに450ものキャラクターを世に送り出したが、キティを超えるものは出ていない。面白いのは、キティもデビュー当時は不人気キャラであったということ。現デザイナーのマーケティングやオリジナルアレンジが功を奏し、人気者へと成長した。

番組冒頭では、日本のコンテンツ産業の売上における海外輸出比率が5％にすぎないこと、さらに近年は韓国に押され気味であることが説明されていた。東京国際アニメフェアの様子も紹介され、参加していたメディア会社勤務のフランス人がインタビューに答えていた。彼によれば、フランスのテレビアニメは規制が厳しく、日本のいわゆるロリコンっぽいセクシーなキャラクターのアニメは大問題になるとのこと。商談ブースの模様も紹介されていたが、子ども向けのアニメを買い付けに来たヨーロッパのバイヤーに対して「それは受けないのでは？？」と思えるアニメを売り込み、苦戦している日本企業担当者の姿が。詳細は不明だが、なんだか全体的にちぐはぐな印象を受けた。もっと他に売り込みに適した魅力的なソフトがあるのではないだろうか。

経済産業省における「クール・ジャパン大会議」の様子も少し紹介されていた。秋元康の隣で、枝野大臣が「少女時代よりAKBの方が間違いなく売れるはず」とスピーチ。国策として文化輸出を行うとロクなことがないという印象はあるが、ジャパンエキスポの集客ぶりを見ても、日本のサブカルチャーに興味を持ってくれている人々を放っておく手はないと思う。

最後に、ごくごく個人的価値観に基づく話をひとつ。先日駅で見かけた若者のファッション。おそらく大学生らしい男の子、こざっぱりした服装でイマドキっぽいさりげないおしゃれ感が漂っていたのだが、何気なく彼のカバンを見ると、まどか☆マドカの小さな缶バッジが二個ついていて…それが本当にさりげなくて、全体と調和していて、うわ～この感じ、なんかこれぞクールジャパンだ～と思ったのでした。

『魔法少女まどか☆マギカ』、テレビシリーズを再編集したものが劇場版として今秋上映されるそうです。

公式サイト http://www.madoka-magica.com/

寄稿者：cespetitsriens

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